Nel mercato attuale, la sostenibilità non rappresenta solo un impegno etico, ma una leva competitiva fondamentale che richiede un approccio basato sul rigore metodologico. L’evoluzione normativa in corso, culminata con l’entrata in vigore del D.Lgs 30/2026 (che recepisce la Direttiva UE 2024/825), segna il passaggio verso una nuova era della comunicazione d’impresa, dove la trasparenza è garantita da prove tecnico-scientifiche inattaccabili.
La sinergia interna: Marketing e Sostenibilità in concerto
Uno dei pilastri per una comunicazione conforme al nuovo quadro normativo è il coordinamento tra le diverse funzioni aziendali. Non è più possibile che il team marketing e comunicazione operi in modo isolato dal team tecnico o di sostenibilità. La correttezza di un’asserzione ambientale dipende dalla capacità dell’organizzazione di creare procedure interne che garantiscano che ogni messaggio pubblicitario sia basato su dati certi, come quelli derivanti da studi di Life Cycle Assessment (LCA) verificati. Questo dialogo inter-funzionale permette di evitare claim generici o “piani di miglioramento” privi di obiettivi misurabili e risorse stanziate, ora esplicitamente sanzionabili.
Etichette di sostenibilità: nuovi standard di credibilità
Il D.Lgs 30/2026 introduce requisiti stringenti per l’esibizione di marchi e loghi. Per evitare confusione nel consumatore, la “black list” delle pratiche ingannevoli è stata ampliata: sarà vietato esibire etichette di sostenibilità che non siano basate su sistemi di certificazione terzi e indipendenti o stabilite da autorità pubbliche. L’eccellenza delle prestazioni ambientali dovrà essere dimostrata attraverso schemi riconosciuti (in particolare Etichette di Tipo I conformi alla ISO 14024) o tramite il raggiungimento delle migliori prestazioni previste dal diritto dell’Unione.
Oltre il silenzio: superare il Green hushing
Negli ultimi tempi si è osservato il fenomeno del “green hushing”, ovvero la tendenza di molte aziende a mantenere il silenzio sui propri reali progressi ambientali per il timore di incorrere in accuse di greenwashing. Tuttavia, la nuova normativa non mira a scoraggiare il racconto della sostenibilità, ma a valorizzare chi lo fa con accuratezza. Rimanere in silenzio significa rinunciare a un importante vantaggio competitivo; la soluzione non è l’omissione, ma la substantiation(comprovazione) scientifica dei claim, che trasforma ogni asserzione in un valore oggettivo e verificabile.
Una sfida che diventa opportunità strategica
Sebbene l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e l’Autorità Giudiziaria dispongano oggi di poteri sanzionatori più incisivi per contrastare le pratiche scorrette, questa evoluzione deve essere letta come un’opportunità di crescita per le aziende italiane. Adeguare la propria comunicazione entro il termine del 27 settembre 2026 non significa solo mettersi al riparo da rischi legali, ma soprattutto costruire un patto di fiducia duraturo con i consumatori, basato sulla realtà dei fatti e non su vaghe promesse.
Un invito all’approfondimento metodologico
Spinlife, fedele alle proprie radici accademiche, supporta le imprese attraverso percorsi di revisione delle asserzioni ambientali e analisi dei gap comunicativi, utilizzando strumenti rigorosi per rendere la sostenibilità un asset certo del patrimonio aziendale.
Per approfondire gli aspetti operativi del D.Lgs 30/2026 e comprendere come trasformare questi adempimenti in una strategia vincente, vi invitiamo a partecipare al nostro Webinar che si terrà il 19 maggio alle ore 15.30. Analizzeremo come strutturare procedure di verifica interna e come navigare tra i nuovi obblighi informativi su durabilità e riparabilità dei beni.
